Oubliez les déos déconneurs de notre adolescence, la jeunesse se met (évidemment) aux fragrances de luxe

Easton, 12 ans, jeune ado de l’Oklahoma, sait utiliser le mot “sillage”. En français dans le texte. Pourquoi ? Parce que Easton fait partie de ces jeunes garçons américains dont la nouvelle lubie est les fragrances de luxe. Les propos de cette nouvelle clique de garçons qui sentent bon, c’est le très sérieux New York Times qui les rapporte dans un article du mois de mai titré “When Did Teen Boys Get a Nose for $300 Cologne?”.

Ce n’est pas la première fois de l’année que la jeunesse nous étonne au rayon beauté, après le phénomène des Sephora Kids, ma collègue Coumbis partageait avec nous au début du printemps que la Gen Z avait le nez pour des odeurs bien différentes des standards, avec un penchant pour le sang, la sueur et le latex. Oui, oui, le cul, quoi.

Mais pourquoi les ados ont-ils lâché le Axe musqué “qui remplace la douche” et les bouteilles d’Eau Jeune pour des fragrances de luxe ? Il ne faut pas aller chercher très loin, c’est évidemment le fruit d’une bonne dose de marketing qui glisse sur le toboggan de la tendance skincare. Car oui, on peut le dire, les bouteilles de parfum de designers semblent avoir tranquillement mais sûrement pris la place des sneakers en édition limitée des années 2010 sur le diagramme de désirabilité de la jeunesse.

Pages de mèmes spécialisées, odeurs qu’on reconnaît tous et toutes, ambassadeurs de plus en plus ciblés vers les jeunes quand ils ne possèdent pas directement leurs fragrances – on pense à Jennie avec Tamburins ou à Pharrell Williams qui lance sa nouvelle routine skincare signée Humanrace pour la Fashion Week parisienne chez Dover Street Market.

La skincare et les parfums comme nouveaux significateurs sociaux ? Si on suit les chiffres – les jeunes garçons américains auraient augmenté leur budget fragrance de plus d’un quart en un an –, ça semble évident. Mais si sentir bon c’est super, l’industrie du self-care à tout va n’est peut-être pas aussi bonne qu’on voudrait l’entendre pour notre santé mentale, comme l’a très bien titré Vox le 3 juin dernier : “How the self-care industry made us so lonely”, ou comment la parfaite routine skincare participe aussi à notre grande solitude.

L’aventure de Donnia à Los Angeles se termine en poésie avec une visite au Getty Center. Vu que nous on est restés au pays, Arthur a fouillé le tout nouveau catalogue Max pour nous sélectionner 10 films géniaux qu’on n’a probablement pas vus, et Adrien nous raconte comment on ne va plus avoir à régler notre télé devant House of the Dragon. Je n’ai pas vu la finale de Top Chef à l’heure où j’écris ces lignes mais Robin a passé un grand moment au marché des Enfants Rouges avec Clotaire et Jorick. Mélissa réveille l’adolescente torturée en elle au concert d’Olivia Rodrigo. Et enfin, l’équipe de Konbini News nous explique tout ce qu’il faut savoir pour pouvoir voter et comment filer (en toute confiance) une procuration pour les élections.

On organise une fête pour la fête de la Musique, on se voit là-bas, venez tôt qu’on shadow box tous ensemble.

© Acqua di Parma

En été, si je porte un parfum, c’est l’Eau d’orange verte de Hermès, tout simplement parce que c’était le parfum de ma maman quand j’étais petit. Vu que j’ai vraiment l’âge d’être un petit agrume à moi tout seul – OK, j’ai surtout adoré leur communication pleine de lumière sicilienne sur mon feed IG –, j’ai bien envie de craquer pour le Mandarino di Sicilia d’Acqua di Parma à la mandarine verte et à la bergamote. (155 euros les 100 ml)

À la semaine prochaine,

Pharrell